Head of Merchandise i AGF: – Klubbens historie vejer tungt i alt, hvad vi foretager os

Marcus Wølk Hejgaard fik lidt af en ilddåb, da han startede som Head of Merchandise i AGF i foråret 2026. Et historisk rekordsalg af merchandise og fodboldtrøjer fulgte i kølvandet på det første danske mesterskab i 40 år til De Hviie, og nu er de tre spillertrøjer for sæsonen 2026/2027 lanceret med stor efterspørgsel til følge. Her fortæller Marcus om den første tid i klubben, processen omkring trøjedesigns og nye tiltag.

Marcus Wølk Hejgaard er opvokset i Højbjerg og har været AGF-fan lige så længe, han kan huske, men da han trådte ind ad døren på Fredensvang den 1. marts 2026 fik han pludselig en helt ny indsigt og rolle i klubben.

Efter nogle år hos Bertoni og Bestseller bar han nu titlen Head of Merchandise i AGF – og forude ventede flere måneders massivt pres på netop den del af forretningen på Terp Skovvej.

Mesterskabstrøjer blev langet over disken i ét væk, og mens hele det show stod på, så var Marcus og hans team allerede godt i gang med at forberede lanceringen af spillertrøjerne for sæsonen 2026/2027. Hjemmebanetrøjen blev lanceret i juni, udebanetrøjen fulgte i juli, og i oktober kom tredjetrøjen – eller Europatrøjen – så i shoppen.

Processen med at designe denne sæsons trøjer begyndte dog længe før, Marcus startede i klubben, og han har allerede sigtet rettet mod de kommende sæsoner:

– 2027/2028-trøjerne er mere eller mindre færdige her i oktober 2026, og vi starter allerede på trøjerne for sæsonen 2028/2029 i februar 2027. Det begynder relativt abstrakt, men det er en langstrakt proces, hvor vi begynder med nogle workshopdage og ender ud i et brief til Craft, som de kan tage udgangspunkt i, fortæller Marcus.

Først og fremmest en fodboldtrøje

Trøjedesignet er vigtigt. Ikke bare for at sikre klubben et økonomisk boost, når fansene handler i shoppen, men også for identiteten. De fleste har stærke minder forbundet med særlige trøjer – og følelserne og historien er noget, klubben hele tiden har for øje, når en ny sæsonkollektion skal startes op.

– Ole Hall er sportslig administrator i klubben, men han er også intern historiker, der holder styr på diverse artefakter, og ham læner jeg mig op ad, når vi udvikler trøjer. Klubbens historie vejer tungt i alt, hvad vi foretager os, og det er noget, der betyder meget for vores designs, fortæller Marcus, der dog understreger, at det faktum, at det er en fodboldtrøje, er altoverskyggende uagtet udviklingen i modetrends og tendenser:

– Det er først og fremmest en fodboldtrøje, som vi har nogle professionelle atleter, der skal kunne præstere i, men vi går meget op i at finde de her små detaljer, som fortæller noget om klubben og den store historie, vi har med at gøre.

Udover klubbens ønsker om at synliggøre traditioner og historie, så spiller UEFAs og DBUs regler også ind, når en ny trøje skal produceres, ligesom spillernes ønsker og behov er centrale.

Og så er der selvfølgelig fansene – en ikke uvigtige faktor i processen:

– Vi følger i høj grad med i, hvad folk skriver om vores produkter. Jeg er selv kæmpestor AGF-fan, så jeg kan da godt se, hvad folk siger og mener og ønsker, så vi tager folkestemningen med, og jeg snakker også med folk ude på stadion og hører, hvad de har at sige. Det tager jeg imod med kyshånd. Vi er meget interesserede i at høre, hvad folk synes, fortæller AGF’s Head of Merchandise, der dog ikke har ubegrænsede muligheder for at justere og optimere:

– Vi gør, hvad vi kan for at skrue på tingene, hvis AGF for eksempel vinder et mesterskab, eller der sker noget helt specielt. De sidste muligheder for kommentarer og justeringer er i november for næste sæsons trøjedesigns, fortæller han.

Et flagskib i Norden

I sommeren 2024 overtog det svenske sportsbrand Craft rollen som officel trøje- og udstyrspartner i AGF efter over 20 år med Hummel på tronen.

Samarbejdet med svenskerne har kørt uppåklageligt indtil nu, og Marcus værdsætter især Crafts store åbenhed og fleksibilitet:

– De har ikke rigtigt nogen begrænsninger. Hos andre udstyrspartnere ryger man typisk ind på et tier, hvor man har nogle templates og noget at arbejde ud fra, alt efter, hvor stort et brand man er. Hos Craft kommer vi med en vision, og så kommer de med håndværket. Den ligger 80/20 hos os. De skal bare rent håndværksmæssigt sørge for at give vores vision liv, fortæller Marcus.

– Det er ekstremt fedt at have nogen, der vil os så meget. Det er nogen, der er ekstremt stolte, og det gør også at samarbejdet er virkelig godt. De kæmper for os og gør meget for at kunne indfri vores ønsker.

Processen med trøjerne begynder med et par workshop-dage, hvor Craft sender en gruppe til Aarhus, hvor de mødes med klubbens repræsentanter og bliver opdateret på, hvad der er sket i klubben og i byen siden sidst. Herefter går AGF i gang med at udarbejde et brief til Craft baseret på mange interessenters ønsker:

– Briefet udarbejdes i samarbejde mellem rigtig mange menensker. Sportslig administrator, Ole Hall, direktør, Jacob Nielsen, kommerciel direktør, Rasmus Nørgaard Hansen, Art Director, Anders Vestergaard, og så har vi et godt samarbejde med spillerne, så der er mange, der har en aktie i trøjen. Hele det sammensurium af holdninger og ønsker ryger ned i et brief til Craft, forklarer AGF’s Head of Merchandise.

Herefter går svenskerne i gang med at udvikle mockups og førsteprøver, som AGF løbende giver feedback på, indtil tingene sidder lige i skabet.

Når det hele er på plads, og trøjerne sættes til salg, så er det ikke en helt uvæsentlig dag for manden, som er ansvarlig for det hele – derfor er det også ambivalent, når modtagelsen og efterspørgslen – bliver så positiv, at det ender med lange ventetider på levering.

– Det her års lanceringer af trøjer er bestilt i november/december, vi lancerede i juni, og på en uge solgt vi det samme antal, som vi gjorde på fire måneder året før, så det er en outlier, der gør det svært, fortæller Marcus.

– Det gode er, at vi hos Craft kan genbestille hurtigere end hos andre udbydere. Når vi så alligevel har udsolgt af udebanetrøjen – og får det igen – så skyldes det, at der skabes et vakuum, når først en trøje er udsolgt. Når den kommer hjem igen, er der hype omkring den, og så rykkes de hurtigt fra lageret, men over tid vil det udligne sig, og så vil vi formentlig og forhåbentligt være mere på forkant med tingene, fortæller AGF’s Head of Merchandise, som også beklager, at mesterskabstrøjerne over sommeren blev så stort et samtaleemne – på den negative front:

– Vi seks-ottedoblede det salg, vi havde hørt fra andre, at et mesterskabssalg ville generere. Det er et fantastisk minde, så alt i alt er der mange ting, vi kunne have gjort bedre, men jeg er glad for at se, hvor mange derude, der bærer den med stolthed i dag.

En fremtid i fuld skala

Et vildt år har gået sin gang, og for Marcus er erfaringerne indsamlet i hobetal – noget, der forhåbentligt kommer alle fans til gavn i den kommende tid:

– Der har været travlt, og det har været vanvittigt fedt. Jeg føler jo, jeg har været her flere år med alt det, jeg har oplevet allerede, siger Marcus, der slet ikke kan slappe af, selvom denne sæsons spillertrøjer nu er i handlen.

– Vi ser hele tiden på, hvad der sælger godt rundt omkring og forsøger at udvikle sortimentet. Vi taler med vores kolleger i andre klubber, trækker på andres erfaringer og holder os opdateret på de stadioner, vi besøger rundt omkring i verden, fortæller han.

Mulighederne er mange, og de bliver endnu flere, når AGF igen indtager Kongelunden i løbet af 2027, hvor det nye stadion står klar med en stor indbygget fanshop. Noget, man som Head of Merchandise og AGF-fan tydeligvis næsten ikke kan vente på:

– Vi kommer til at få nogle helt andre muligheder for at vise, hvad vi kan rent merchandise-mæssigt, når vi får en fanshop, som bliver topmoderne og lækker, så det bliver en helt anden oplevelse, og det er noget, jeg glæder mig helt ekstremt meget til, siger Marcus Wølk Hejgaard.

Du kan høre hele interviewet med AGF’s Head of Merchandise i podcasten Lyden AGF: